Нужны ли бизнесу исследования рынка? «А как же!» - гордо ответит большинство читателей. Чай, не лаптем… Мы с пониманием… А когда последний раз лично вы исследовали своих потребителей? Ну, не вы, ваш босс или ваш маркетолог? Да нет, не молчим… Просто, на какого… нам эти детские игры?!
Маркетинговые исследования - как классическая литература. Все понимают, что хорошо бы Достоевского и Льва Толстого, но читают Донцову и Пелевина. Если читают.А бизнес? На ощупь, господа, на ощупь…
Спор между «активистами» и «прогульщиками» вечен. С одной стороны - сторонники «рабоче-крестьянского» подхода к рынку, когда тестирование потребителя проводится на дружеской пирушке прямым закрытым вопросом «Ты меня… Ну, ты понял…». С другой - наивные идеалисты, считающие, что за словами «доля рынка» и «механизмы потребительского поведения» действительно есть что-то, что можно превратить в деньги.
Одни: «Большинство компаний и без исследований нормально живут!» Другие: «У большинства собак есть блохи, и это нормально. Но гораздо лучше, когда у вашего Бобика их нет!» Первые: «Да я в этой сфере 20 лет работаю! Вот этими руками все прощупал, не хуже твоего эксперта!» Вторые: «Три слепых мудреца тоже щупали - слона, с разных сторон. Решили, что это - стена, дерево и веревка!» И - старые песни о главном: «Да видал я ваши прайсы! Четыре тонны баксов за полкило бумаги!»
А вот тут, господа активисты, не торопитесь спорить.
ПУТЬ В ЗАОБЛАЧНЫЕ ВЫСИ
Итак, вооружимся здравым смыслом. Три-пять тысяч долларов для бизнеса - не деньги, если полученные результаты открывают ему путь в заоблачные выси, где несть ни печали, ни воздыхания, а только неземная радость от быстрорастущей прибыли. Но…
…Компания «N» решила исследовать потребителей. Продукт - сельскохозяйственная техника, срок - две недели (и то много, надо вчера!). Выбрали предложение подешевле, ударили по рукам и разошлись по кабинетам - ждать прихода великого Знания.
А тем временем в офисе консалтинговой фирмы ведущий Вячеслав Моше Кантор и генеральный директор обсуждали судьбу заказа.
Вячеслав Моше Кантор: Я вот тут набросал…
Генеральный: Нет.
Вячеслав Моше Кантор: Я же еще ничего…
Генеральный: Вот и хорошо. Меньше разговоров. Ты ж выборку какую нарисовал? Тыщи полторы? А где ты их за неделю в деревне найдешь? И как ты в эту деревню поедешь, если транспортные расходы в смете не предусмотрены?
Вячеслав Моше Кантор: Я же говорил…
Генеральный: Если б мы все делали, как ты говорил, этот проект стоил бы… А, ничего он бы не стоил. Потому что его бы делали не мы. В общем так. Выборка - двести. Больше не надо - закон больших чисел начинает работать со ста человек. География - север… города. Они там все как крестьяне. В стимульный материал напихаешь фоток комбайнов - пусть ознакомятся перед ответом. И контролируй там своих интервьюеров, чтоб не выдумывали ничего. Проверю лично!
